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小牛和蔚來:講同樣的故事,做同樣的夢


來源:尋找中國創客

當有傲氣的互聯網人們從線上走下線下的傳統制造業時,通常是帶著一種變革與重新定義的心態,無論是此前自比為中國版特斯拉的蔚來汽車,還是昨天剛剛赴美提交IPO招股書的小牛電動。

互聯網人的骨子里多多少少都有一股傲氣。

這種傲氣是與生俱來的,過去20年里,正是他們重塑了現在人們的生活和生產方式。網購、外賣、打車,現代人們的吃、穿、住、行都牢牢地與互聯網綁定在一起。

所以,當有傲氣的互聯網人們從線上走下線下的傳統制造業時,通常是帶著一種變革與重新定義的心態,無論是此前自比為中國版特斯拉的蔚來汽車,還是昨天剛剛赴美提交IPO招股書的小牛電動。

這兩家國內電動汽車領域的明星創業公司有著諸多相似之處,創始人都是年少成名,在資本市場上都比他人獲得更多的融資,雖然選擇的是兩條截然不同的發展路徑,但他們故事的內核卻驚人的相似。

1、虧損

有玩笑稱,辨別互聯網企業最明顯的一點,就是看這家企業是否長期處于虧損狀態。從這個角度而言,雖然蔚來汽車與小牛電動干的都是賣車的傳統生意,但兩家都是不折不扣的互聯網企業。

和蔚來汽車赴美上市時一樣,小牛電動成立至今一直處于虧損狀態。招股書披露的信息顯示,從2016年至2018年上半年,小牛電動兩年半時間凈虧損超過7.3億元人民幣。其中,僅2018年上半年的虧損就有3.14億元,與之對應的是,去年同期凈虧損為0.966億元。

陡增的虧損主要來自于今年上半年多達1.689億元的股權激勵費用。除此之外,今年清明節期間小牛電動位于常州的工廠失火也導致了2000余萬的損失。

為了推廣今年6月新推出的兩款NGT及M+電動車產品,小牛也大幅增加了今年的銷售及營銷費用支出,相關費用幾乎達到去年同期的一倍。

這和蔚來汽車的做法如出一轍,互聯網人們從來都不吝于減少在營銷和廣告上的支出。作為一個成熟市場的新入局者,他們深知只有大手筆的營銷才是提升品牌認知度最有效的手段。

小牛電動把今年的新品發布會開到了巴黎盧浮宮,同時在北京、上海、杭州、西安等全國19座城市的地標性建筑上大打廣告。

蔚來汽車去年12月開的一場發布會豪擲8000萬人民幣,包下了整個五棵松體育館,及周邊的五星級酒店,動用8架飛機,60節高鐵車廂,才把各地的5000名蔚來準用戶和數千家媒體運到發布會現場。

蔚來汽車發布會現場

兩家都不斷熱衷于開展跨界的營銷活動。早在2014年,蔚來汽車就開始贊助Formula E的TCR車隊。小牛電動在今年和邁凱倫合作推出了一款限量版電動滑板車,還贊助了國內11座城市的馬拉松賽事。

“當我們推出新產品時,往往會產生更多的廣告和促銷費用。”小牛在招股書中稱,由于其計劃進一步擴大銷售網絡和零售渠道,未來的銷售及營銷費用將繼續以絕對數量增加。

一些分析認為,小牛電動之所以啟動上市是由于資金短缺所致。過去,由于其創始人李一男的事件,導致小牛電動在長達兩年的時間里一直默默無聞。

招股書顯示,截至今年上半年,小牛電動手上共擁有1.568億元的現金,資產總額約為8.23億元,負債總額為6.41億元,其中還包括1.78億元的短期銀行借款。

2、銷量

當然,和蔚來汽車至今尚未能實現大規模交付不同,小牛電動已經有了一條可驗證的生產和銷售渠道。

作為特斯拉的中國學徒,蔚來汽車尚未達到特斯拉的制造水準,倒先把特斯拉的毛病學了個遍,燒錢的速度有過之而無不及。即便它已經成功在美上市,但公眾仍在為蔚來能不能達到今年的量產目標而爭論不休。

整個2018年上半年,蔚來汽車最終只向用戶交付了481輛汽車。截至8月31日,蔚來的產量達到了2200輛,交付1381輛。此外,蔚來手上還積壓了約1.5萬個已交付定金的訂單未能生產,蔚來計劃在之后的6-9個月將其完成。

小牛定位于電動兩輪車的高端市場,最先推出的N系列產品,起售價高達5699元,是普通電動兩輪車售價的兩倍以上。

招股書顯示,小牛在2017年的加權平均零售價格比行業同類競爭對手高出86%,每賣出一部電動車,就可以獲得4456元的收入。

截至今年6月30日,小牛電動在中國、歐洲及其他地區的累計銷售量達到了43萬臺。這一數據對比國內一些老牌的電動車廠家來說有些微不足道,但在鋰電電動車市場上,根據CIC的數據,小牛電動在2017年的市場占有率位居國內第一,在歐洲中端市場位居第三。

高企的售價背后是其與行業相差無幾的毛利率,高額的制造成本與營銷支出使得小牛的毛利率水平一直處于行業下游,直至今年上半年毛利率才達到14.3%,略低于雅迪、新日等老牌電動車企業。

“隨著我們的業務規模進一步擴大,我們期望獲得更多的議價能力,從而獲得供應商更優惠的條款。”小牛在招股書中稱。

3、同一個“夢想”——成為生活方式品牌

制造從來都不會是互聯網企業的重點,雖然蔚來和小牛都在招股書中一再強調其突出的研發及制造能力,但如果僅僅只是一家傳統的電動車制造商,這兩家企業幾乎都不可能受到資本市場的熱捧。

生態與社區才是互聯網企業最熱衷講述的故事。作為一家汽車廠商,蔚來會花大力氣做一款App,敲鐘儀式上還專門邀請蔚來車主一同見證,買不買車不重要,重要的是建立起用戶的品牌感和社區感。

一位被邀請至紐交所敲鐘的車主在鏡頭前感嘆,怎么也不會想到,買了輛車就跟著蔚來來到了美國。“我們的目標是希望將NIO發展成為一個以汽車為起點并與用戶一同成長的社區。”李斌在公開信中說。

在招股書中,小牛自稱其開創了“智能電動兩輪車”這一新的市場類別。很難想象,兩三千元就能買到的電動自行車會和智能打上交道。

小牛在招股書中解釋,智能電動兩輪車是連接到云的車輛,可以提供用戶與車輛之間的實時通信,改變用戶使用及與車輛互動的方式。通過小牛的NIU App,可以實現對電動車的連接和控制,查看車輛狀態、歷史行駛數據及電池狀態等。

為了強調這一品牌屬性,小牛稱其已經建立起一個“生活方式品牌”,“在中國的電動兩輪車市場中,生活方式品牌在NIU之前并不存在”。

之所以提出這一概念,是為了向投資者們證明,即便是在中國低價、激烈的市場競爭環境面前,小牛的高價電動兩輪車也能獲得較高的品牌溢價和品牌忠誠度。

在招股書中,小牛電動描述其用戶為“城市千禧一代”,56%居住在中國的一二線城市,超過40%的用戶擁有自己的汽車。小牛的App注冊用戶超過45萬,國內50多座城市均建立了NIU粉絲俱樂部。蔚來汽車的App注冊用戶量同樣超過了52萬,日活達12萬。

2016年至今,小牛電動車的銷量都在逐年增加之中。2016年全年銷量為8萬余輛,2017年接近19萬輛,2018年上半年的銷量就已經達到了12.5萬輛。小牛計劃在未來擴大產能及銷售網絡布局,預計2019年產能將擴大至70萬輛。

與蔚來汽車相比,小牛電動選擇了一條看起來更為實際的發展路線,電動兩輪車保有量大,供應鏈成熟,更易入手。

但另一方面,與電動汽車相比,電動兩輪車的發展也更容易看見天花板。此外,政策的不確定性也成為影響其發展的變量。此前,多地均提高了對電動兩輪車的監管,一些地區要求相關車輛需配備牌照,用戶的使用成本隨之提高。

不管怎么說,用電動自行車打造生活方式的故事在中國很難想象。小牛電動車主打的一二線城市,大街小巷上跑得更多的,還是外賣小哥的2000元普通電動自行車;而年輕白領們也逐漸發現,同樣高顏值的電動車,某寶上的價格要親民許多,畢竟,情懷需要用真金白銀來買單。

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